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至RafSimons改造CK的争议第二步

时间:2021年10月05日

Raf Simons 改造 CK 的 “争议第二步”

虽然卡戴珊1家代表了美国文化的另外1面,但是能够延续地生产话题的背后是对社交媒体属性的高度认知,和当下信息传播方式的变化。

社交媒体发展至今,已高度渗透到时尚行业乃至人们的生活方式中。

半个月前,Calvin Klein 发布了由卡戴珊姐妹拍摄的2018春夏广告。有趣的是,人们对这则广告的反应起初是惊讶,而后却发现并没有不妥的地方,对1个纯粹的美国品牌 Calvin Klein 而言,该广告几近恰到好处地显现了当下的美国。

有别于 Kendall Jenner 于2016年拍摄的 Calvin Klein单人广告,最新发布的2018春夏亵服和牛仔系列广告大片集结了 Kim Kardashian,Kendall Jenner,Kylie Jenner,Khlo Kardashian和Kourtney Kardashian 的卡戴珊1家,而广告主题即为 Our Family (我们的家庭)。

图为卡戴珊家族为Calvin Klein拍摄的2018年广告

在如今的社交媒体上,这1串名字中的任意1个都已成为流量的代名词,不管是最早出名的Kim Kardashian,或是时尚界的熟习面孔Kendall Jenner,还是打造了现象级个人美妆品牌的Kylie Jenner,1家人共同出镜引发的话题效应倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和Khlo Kardashian则让该广告有了更多关注。

广告发布后,很多时装爱好者对卡戴珊1家登上Calvin Klein广告表示失望,他们百思不得其解的是,向来坚持青年亚文化和独立态度的创意总监 Raf Simons 竟然也开始向当下美国大众流行文化的代表卡戴珊让步了?

在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创建以来最高频率的革新,Raf Simons成心将品牌改造得更加艺术化和高端化。

2016年8月,Raf Simons正式加入美国衣饰品牌Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔衣饰、亵服、香氛、家居用品的创意和营销方向。此时距离他离开法国高级时装屋Dior已过去了近1年的时间,其在Dior高度紧张的工作状态被1部名为《Dior and I》的纪录片所记录。

2017年1月,Calvin Klein发布了Raf Simons上任后的首个成衣系列,这场备受关注的发布不管是从Raf Simons本人口中,还是秀场上首个造型的红、白、蓝配色上看,都与 美国梦 这1关键词建立了关系。Raf Simons表示, 这个名为 Parade 的系列充斥着对美国梦的致敬 。

对 美国梦 的乐观态度与其在 Dior 时期的谨慎构成了鲜明对照。有时装评论人预测,Raf Simons将在Calvin Klein完全实现自己的 美国梦 。事实上,在上任后的1年内,Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面,包括第1步更换Logo,将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC,潜伏地强调了品牌的美国血统。

在2017秋冬系列发布前的广告大片名为 American Classics 美国经典,Raf Simons 令模特身穿品牌标志性的亵服和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美国艺术家的作品前。后来在2017年9月的春夏发布会后,Raf Simons则干脆与Andy Warhol达成长时间合作火伴关系。

与艺术家的合作看似传递出 Raf Simons 将 Calvin Klein 进行 去大众化 改造的假象。但是如果对 Raf Simons 的艺术参照略加留意,人们就会发现,不同于老牌时装屋对艰深高端艺术的鉴戒,Raf Simons所参照的Andy Warhol恰正是通过对大众流行文化的关注构成了美国波普艺术。

相应的,Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与流行文化之间寻求结合点,这一样体现在Raf Simons正式发布首个2017秋冬系列之前在官发布的明星定制系列By Appointment宣扬照上。跨页广告的1边是定制礼服裙,另外一边是Calvin Klein标志性白色内裤的静物图,2者构成的反差在社交络上早已掀起热议。

与Michael Kors、Tommy Hilfiger强调奢侈休闲生活方式的美国时尚不同,Raf Simons 通过美国艺术接近了美国文化的实质,他对美国梦的诠释建立在对美国文化矛盾性的讨论上。从某种意义上来讲,将卡戴珊放在广告大片上的行动与Andy Warhol丝印刷3张玛丽莲梦露画像有何本质不同呢?

卡戴珊1家无疑已成为美国大众流行文化最典型的代表,他们的影响力全方位任何企业对利润要求和寻求地渗透到了流行衣饰、妆容、理想身形、价值观、情感观等消费者的生活方式中,乃至不断改变了社交媒体的信息传播方式,反之重塑了时尚品牌的沟通方式。

以 Kim Kardashian为例,其话题炒作能力已引发社交媒体研究者的兴趣。本周,为宣扬丈夫Kanye West的Yeezy新系列,Kim Kardashian在Instagram上接连发出多张袒露照片,话题热度还未停息,1张由曾红极1时的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣扬照流出,又掀起第2波热议。照片中的Paris Hilton从妆容到衣饰完全复制Kim Kardashian风格,该图片是Kim Kardashian为推行Yeezy系列策划的宣扬照之1,她找来不同模特模仿本人平常街拍,复制了1系列的卡戴珊风格。

照片发布后,媒体纷纭报导称,夕日作为Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已凭仗社交媒体完全翻身,而Paris Hilton则停留在千禧年代,如今开始模仿Kim Kardashian的风格。从最初令其成名的电视真人秀节目《与卡戴珊同行》到社交媒体这1全天候 真人秀 平台,Kim Kardashian及家人的确成为社交媒体的最大受益者与改造者。

Kim Karda这里完全变成了家居式的乐园shian的丈夫Kanye West一样时刻站在社交媒体话题风口,凭仗其影响力改变了时尚产业的结构。2013年底与耐克各奔前程以后,Kanye West开始与adidas深度合作。对adidas最近几年来的迅猛发展,大部份人认为主要与其合作火伴、超人气明星 Kanye West有关。在明星效应的带动下,配合各种策略无1不在刺激着消费者对其产品的购物愿望。

市场研究机构 NPD 最新的1份报告显示,adidas自2016年至2017年在美国的市场份额几近翻了1番,截至今年5月底,该品牌在美国市场占有率为11.3%,而去年同期为6.3%。而在一样的12个月中,Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%,Jordan Brand也是如此。

2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1乃至登上了纽约时装周的官方日程。随着Yeezy等品牌权势的增强,潮流品牌已占据了纽约时装周半壁江山。

据Instagram数据显示,Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是由于社交媒体,他不会这么频繁地出现在公众视野中。除与Nike、adidas等品牌有联名合作外,Kanye West还曾与Bape、Reebok、Jordan Brand和LV推出过合作款式。

而带领 Puma 翻身的Rihanna也扮演着类似的角色。

2014年,Puma聘请RihannaSwkids七匹狼童装理性美和感性美的完美结合担负公司的女装系列创意总监和品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效应,吸引更多的消费者。去年,Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师,而Puma同样成为纽约时装周期间最受热议的品牌。

有分析人士认为,现阶段有消费潜力的千禧1代会更乐于见到有话题性的跨界联名,因此不管是Kanye West与adidas还是Rihanna与Puma,这类基于市场需求的联名系列在短时间内还将延续下去。年轻消费者对潮流单品的购买愿望在饥饿营销和限量政策的压抑下将不断膨胀。

事实上,虽然卡戴珊1家代表了美国文化浮躁的1面,但是能够延续地生产话题的背后是对社交媒体属性的高度认知,和当下信息传播方式的变化。Calvin Klein此次广告大片声势浩大的推行也完全印证了这1变化。

在近期强势的线上与线下营销影响下,很多消费者都意想到Calvin Klein开始发力。卡戴珊1家的品牌广告不但在社交媒体广泛流传,还霸占了全球主要城市的户外广告。上,Linda Tol、Chriselle Lim、Susie Bubble、yoyokulala等时尚博主分别在Instagram发布自己身穿Calvin Klein亵服与伴侣或孩子拍摄的合照,国内时尚创意人吴岭、设计师Wingfree也拍摄了1组#myCalvin宣扬片。

图为Calvin Klein与时尚博主合作拍摄的Instagram

与以往时尚品牌的推行方式不同,此次Calvin Klein明显加大了户外广告投放。上海静安寺附近罕见出现巨幅广告,而该广告在欧洲城市的公交车站也随处可见。Kim Kardashian则更熟知打破线上线下界限的技能,在自己的Instagram上发布纽约街头巨幅广告牌的视频。

图为卡戴珊发布的广告牌视频

不管上还是线下,Calvin Klein正绝不犹豫地争取消费者的注意力,其背后是对当下注意力经济与社交媒体属性的熟知,也让品牌约请卡戴珊1家登上广告大片的决策更加公道。

上图为品牌的旧logo下图为全新logo

毕竟,Calvin Klein对年轻人文化的追逐由来已久。早在1992年,超模Kate Moss与说唱歌手Marky Mark拍摄了1条著名的性感广告大片,不但引领了年轻人对Kate Moss式消瘦身材与 Marky Mark式健硕体态的认知,也通过奢侈亵服的推行影响了年轻人的价值观。不难理解,品牌如今对社交媒体注意力的追逐也是塑造年轻文化的必定方式。

Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的全新旗舰店

根据调研机构埃森哲提供的第3方数据,被高度聚焦的千禧1代和Z世代已接近全球人口的4分之1,而中国这1群体的范围接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

眼下,Raf Simons上任已1年半,Calvin Klein渐入佳境,迎来了创建以来最大范围及最高频率的革新,也到了需要发力的时刻。

在截至10月29日的第3季度内,作为PVH团体核心品牌的Calvin Klein销售额同比上涨6%至9.43亿美元,占总销售额的42.47%。品牌距迈入季度10亿美元俱乐部仅1步之遥。其在美国本土市场销售额受退出墨西哥市场影响同比减少5.17%至4.76亿美元,国际地区的销售额则大涨20%至4.67亿美元,特别是欧洲和中国地区的事迹均录得显著增长。

对Raf Simons对Calvin Klein的改革,咨询公司开创人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH团体实现100亿美元的目标。

可以肯定的是,凭仗卡戴珊1家的 带货 能力,Calvin Klein的经典单品仍能继续畅销1阵子。

不过,Calvin Klein是不是能够成为团体更大的驱动力,目前不得而知。毕竟,相较于Gucci的Alessandro Michele,Raf Simons的改革措施仿佛依然不够颠覆创新。

更重要的是,除亵服,Calvin Klein还需要更多标志性产品。

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杨大筠

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